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孙杨成弃卒?北京现代匆忙切割失水准   

2013-11-08 10:42:43|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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孙杨陷入了巨大的麻烦。

这位曾经的奥运冠军、前国家游泳队队员因辉煌的战绩、俊朗的外表,获得了与年龄不相符的财富、地位,如今又因“无证驾驶”事件,遭遇“停止一切比赛、停止国家队集训、不代表国家队参加一切社会商业活动”,且被拘留7日的严厉处罚。

作为显微镜下的公众人物,在享有一般人无法企及的特权外,也必须承担形象受损带来的负面影响。从天之骄子到拘留所里的落魄少年,孙杨陷入了其所未有的个人声誉受损的泥淖,而与其唇齿相依的代言企业更是遭遇火烧连营。据中国上市公司舆情中心不完全统计,孙杨曾经及正在代言的品牌主要包括北京现代、可口可乐、伊利牛奶、Acer 宏碁、361度、中国太平洋保险、瓦尔帕莱索红酒和哈根达斯等。

北京现代是这一串热锅上的蚂蚱中最先被煮红的一只。这位无证驾驶者在北京现代的汽车广告中的飒爽英姿,让北京现代与孙杨一同深陷舆论漩涡。事件经过数天发酵成为舆论场中的热门话题。据中国上市公司舆情中心观察,截至发稿时止,事件相关新闻和评论达到近两万篇,以“孙杨+北京现代”为关键词的新闻则为600多篇,若从热度、新闻属性、传播速率等维度进行衡量,后一数字绝对不可小觑。

将孙杨视为弃卒,还是相互扶持走过困境?从113日事发至115日发表声明,北京现代的相关团队在举棋不定后总算做出了“一个艰难的决定”。声明表示,在北京现代的广告中,“孙杨并未实际驾车,是通过静态拍摄后,后期剪辑进广告当中的”,且强调与孙杨的合作为“产品形象代言”,而非“驾驶者代言”。 另外,声明表示,根据北京现代与孙杨的广告合同约定,代言合同已于今年9月到期。

在利益诉求至上的资本市场中,企业与其“失去人心”的代言人,劈下一刀,实现在商言商的界限切割,也是意料中事,何况,企业产品并未证明有所纰漏。正如该企业相关人士直言,未来几年正是北京现代提振品牌、提高盈利能力的重要时期,“品牌代言人的选择不容有失”。但尽管如此,在这场与舆论、与公众的博弈中,北京现代还是毫无疑问地输了。

首先,在舆情危机管理的链条上,北京现代缺少了“预防”这一关键节点。企业在选择代言人上“识人不明”,以至于后期陷入舆情危机的尴尬之中。企业往往在明星一战成名之后蜂拥而至,试图借助其庞大的粉丝效应提升品牌形象、扩大市场影响力。但这种短暂“联姻”式的合作急功近利,企业往往忽略了对明星代言人的性格、品行、发展空间等方面的深入了解。

譬如,最初聘请孙杨为代言人时,北京现代显然未曾核查孙杨是否拥有驾照。即使在20121223日北京现代的胜达SUV上市发布会上,孙杨失言称“会开车,但没本”,这一细节也未曾引起北京现代的关注。对北京现代来说,孙杨早已成为会因媒体报道而曝光的“定时炸弹”。

其次,北京现代的声明不仅违反了“黄金24小时”的危机公关定律,更因缺乏诚意,逻辑混乱,加之冷漠、缺乏人情味,备受公众诟病。事情发展至此,孙杨的广告是否棚拍已然无关紧要,北京现代能做的只是抱着真诚的态度,向公众鞠躬、道歉,并就为何未能阻止如今情况的发生,向公众致歉,并做出具有说服力的解释,显示一家企业的负责任态度。

但相反,北京现代选择将“棚拍”作为借口,试图通过这一混乱的逻辑推卸责任。且声明还强词夺理地称与孙杨的合作为“产品形象代言”,而非“驾驶者代言”。另外,北京现代还以理智且冷静的口吻表示,根据北京现代与孙杨的广告合同约定,代言合同已于今年9月到期,目前该系列的广告中已经切除孙杨的镜头。尽管孙杨因年少轻狂而犯下错失,但北京现代这一匆忙切割,着实大失水准,不仅失去了人性化的企业精神,更有落井下石之嫌。

相形于北京现代急于抛弃孙杨,刘翔和耐克之间的故事,则带上了不离不弃的温馨色彩,更成为广告史上的一个经典案例。在2012年伦敦奥运会110米栏预赛中,刘翔首栏摔倒,继而退赛。这几乎给所有赞助商带来了不可预计的损失。但耐克在事先准备了多种舆情危机预案,在刘翔摔倒后的15分钟,即发布微博:“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”。

归根到底,冰冷的市场规则崇尚的是成王败寇,而拘留所里的那位少年是否在后悔年少得志后的轻狂傲狷? 

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