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周凯莉:李宁和它的对手们   

2014-11-28 09:11:30|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【庄周梦蝶】和欧美相比,中国的体育品牌更像一个发育不良的早产儿,对于本土的文化缺乏足够的理解和恰当的融入能力。

        

  犹如一堵危墙,李宁的颓势看起来似乎泥沙俱下。近日,在公司内部苦苦经营两年半的代理行政总裁金珍君去职,李宁重新出山担任行政总裁,但这一场本来声势浩大的“商鞅变法”已从实质上宣告失败。

  李宁的黄金时代已经过去了。而太多人知道,曾经的辉煌就像雾天里转瞬而逝的阳光,夸大了灿烂,忽略了时效。李宁的创业起点本就比一般人高上许多,成功的运动员生涯,加上在健力宝公司身为总经理助理的职业经历,奠定了李宁公司对体育文化的理解基础。在中国做商业,三大要素无非是资金、产品设计和人脉经营,而前者往往来自后两者。最初始时,李宁邀请韩国设计师设计鞋款,良好的时尚造型,加速李宁成为国内运动品牌的一枝独秀,后又利用李宁在体育界的人脉优势,赞助全运会,攻占体操队,实现了强大的品牌营销攻势。天时地利人和,李宁无往而不利,使公司通过短短几年便在香港主板实现了成功上市。

  粗略算来,1996年至2005年算是李宁的黄金时代。然而,顺风顺水的运势往往导致膨胀而无力的好高骛远。于是,李宁的定位出现了问题,它不安于三四线城市的小打小闹,就像带着高原红的山村姑娘,好不容易买了一件当季的大牌新款,就急着登上国际名媛的圆舞场。它急着向耐克、阿迪达斯等国际品牌发出要约挑战,争抢市场份额,很不幸运,挑战失败了,而李宁原先所领先的低端市场又被安踏等国内品牌所占据。忙中出错,在战略转移中,李宁又一心想要攻陷90后的细分市场,却失去了原先70后、80后的市场优势。不尽如人意但又耗资巨大的扩张布局中,亦包括收购国外品牌lotto,但由于其在渠道开拓上开局不利,导致品牌水土不服,至今不见起色,甚至一度大规模关闭商铺。

  说到这儿,不得不提到李宁强大的国内对手安踏,它和361°、匹克同为“晋江系”体育品牌的杰出代表。安踏可谓是“屌丝经济学”的坚定践行者,其主要的创始人之一丁世忠从一开始走的便是和本人气质接近的草根路线。在发展壮大的过程中,安踏从模仿起家,用便宜的材料学足耐克等国际品牌的设计,俨然是中国城镇版本的“快消时尚”,丁世忠雇佣了一批贴身马仔,将安踏的鞋子放在北京动物园、杭州四季青、武汉汉正街等批发市场出售。

  安踏的野心并不止于此。或许是眼光独到,丁世忠在2001年以绝对“物美价廉”的合约搞定当时还未到达鼎盛时期的孔令辉,还以要价不高的广告在CCTV5轮番轰炸,瞬间达到品牌营销的最高值,疯狂的代理商、加盟商蜂拥而至。

  不得不说,中国草根的生活智慧是无穷的。至少,如今已平步胡润富豪榜的丁世忠懂得“越努力越幸运”的基本道理。安踏扎扎实实地立足国内三四五线城市,并不吝花费巨大资本建立起强大的生产线和供应链。2007年,安踏已不再是福建晋江地区千百家以生产服饰鞋帽为主的家族企业之一,它在香港主板上市时融资高达35.036亿港元,创下中国本土品牌在海外资本市场募资的最高纪录。

  但无论如何,和欧美相比,中国的体育品牌更像一个发育不良的早产儿,对于本土的文化缺乏足够的理解和恰当的融入能力。

  老话说,逆水行舟,不进则退,这一个时代类似于诺基亚倒台的意外之事或将不可避免。在崇尚zara、优衣库等快消时尚品牌的大时代,体育品牌,特别是中国的体育品牌如何打破自身的桎梏,战胜粗放的草根管理模式,将是一个值得探讨的宏大选题。不过,也无需太过担心,至少有不同领域的华为、联想珠玉在前,对于李宁和它的对手们来说,基本的道理依然是“国内、国际市场,两手抓、两手都要硬”,换言之,这才是中国软文化攻破以西方为中心的国际文化秩序的破山之斧。 

  

  周凯莉

媒体人、财经兼时尚专栏作家。致力于财经时尚化、时尚专业化的kelly Chow。

我的微博“周凯莉”,坚决不加V;

我的微信公众号请搜索“周凯莉”或beautifullady_(不要忘记它的小尾巴哦)

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