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周凯莉:七匹狼,什么都想要   

2014-05-27 11:00:09|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 显然,“七匹狼”这一品牌目前的绵软表现,和它名字里的狼性相距甚远。通过上市实现急速扩张7年之后,这家标榜“男人不只一面”的商务男装从2013年出现了发展的拐点,而近日一季报显示,公司一季度营收同比下降31.3%,净利润同比下降39.9%。尽管近一年七匹狼实行渠道调整,经历了关闭500余家门店的阵痛,却并未带来可期盼的疗效。

 

风起于青萍之末。这一家来自“闽南金三角”晋江小城的品牌创建于上个世纪90年代,在中国鱼龙混杂的本土品牌中堪称“鼻祖”。而如今让白手起家的创始人周少雄脸色难堪的数据,也从另一个方面反映了中国本土服装行业所处的颓势。从去年开始,中国的服装行业持续遇冷,库存积压严重,销售增长乏力,市场需求萎缩,行业整体盈利水平下滑。显性的标志是,运动品牌李宁濒临危境,报喜鸟、朗姿股份等上市公司业绩低于预期,美特斯邦威的创始人周成建从中国富豪榜的第19位跌至84位,而来自服装行业的另外两名富豪甚至没能登上最新的富豪榜。

 

眼看它高楼起,眼看它楼塌了,生活尚且比电视剧精彩,何况风云诡谲的生意场。且不论是否存在唱衰七匹狼之嫌疑,单从其品牌的目前表现来看,它亟须的是一场伤筋动骨的大手术,将品牌核心里的混沌之气清除出去。

 

在“垂直细分无中介”的互联网精神引导下,七匹狼走的却依然是“什么都要想要”的混沌之路。且来看看它自我标榜的“产品线多样性”定位,什么经典商务、时尚商务、青春时尚、女装系列、童装系列……应有尽有。至于贴切体现产品价值核心的代言人,更是如过江之鲫,为了配合“男人不只一面”的服装口号,七匹狼用金元砸昏了张涵予、孙红雷、李晨、冯绍峰等类型迥然不同的老中青男星,他们以或沧桑或刚烈或奶油或妩媚的不同架势出来站台。可是,引用淘宝里流行的称谓,忍不住想问一句:亲,这不是菜市场,这样真的好吗?过多的产品线、混乱的代言人制度,只能让产品失去清晰的定位,给消费者留下模糊的印象。并且,在同一块成本蛋糕里,由于品牌宣传斩去了太多的份额,以至于造成研发成本的缺乏,导致服装设计陈旧、产品生产线老化等直接影响产品质量的问题出现。

 

更让人担忧的是,品牌的领导层对于七匹狼这一品牌归属的阶层属性并不具备清晰的认识。所谓阶层属性,往往反映在人们的外部形象上,例如服装、配饰或者鞋履,乃至需要进一步挖掘的学历、履历,以一种放大镜的模式,通过被观察、被衡量、被物化,和人们所处的阶层相适配。而从目前的情势来看,七匹狼的领导层敝帚自珍的态度并不值得原谅,一位离职中层吐槽说,即便在颓势之中,七匹狼这样的企业也不会轻易接受下调价格,因为“这会损伤到品牌”。可是天知道,即便在浙东的小县城,七匹狼也被认为是乡镇干部的标配之一,和所谓的“高大上”国际范儿根本搭不上边。

 

不得不说,尽管在简介中标榜“将西方流行时尚元素融于公司自身设计的理念之中”,可客观来讲,鉴于上述原因,七匹狼所努力营造的高端产品文化确实不太成功,这一厢关于优衣库的案例或可见贤思齐。在屌丝经济大兴的新形势下,舶来品牌“优衣库”俨然以一种文化价值观的显性符号在“润物细无声”中融入了中国人的生活,它具备独特的商品策划、开发和销售体系,实现了店铺的低成本化运作,它的产品价格亲民、设计简洁,颇受互联网新贵乃至传统产业领军人物的热爱,并且这一班具备话语权的成功人士还当起了“优衣库文化”的免费宣传者。

 

总之,用哲学上的思辨来看,七匹狼 “什么都想要”的品牌定位,归根到底却可能导致“什么都要不了”的可悲结局,在本土品牌纷纷衰退之时,留给七匹狼的时间也已所剩无几了。

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 周凯莉

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